Édition n°1 — Comment des élus mettent Airbnb sous pression avant les JO
Attaquée par un sénateur parisien et une député européenne, la plateforme Airbnb répond par la communication positive. Récit.
Bonjour à toutes et à tous,
Vous lisez la première newsletter hebdomadaire du Baromètre des Sponsors Olympiques.
Aujourd’hui, on parle d’Airbnb. 🔑 Le géant de la location touristique entre particuliers est l’un des principaux partenaires de Paris 2024, au statut de “Partenaire Mondial”. (Il existe quatre niveaux de partenariat : Mondial, Premium, Officiel puis Supporteur Officiel.)
Ce sponsoring offre à Airbnb une énorme visibilité. Dans notre baromètre, c’est le sponsor le plus cité des 30 derniers jours, à égalité avec Orange.
Malheureusement pour Airbnb, son partenariat avec les JOP n’est pas vu d’un bon œil par tous les Français. Alors que le début des Jeux approche, les critiques envers la plateforme se multiplient. Flambée des prix des nuitées, absence de logements pour les volontaires des Jeux, expulsions de locataires, soupçons d’évasion fiscale… Autant de sujets qui impactent la réputation d’Airbnb.
On analyse tout cela de plus près dans le sujet central de cette édition. Mais d’abord, place aux statistiques de la semaine ! 🔢
LES STATS DE LA SEMAINE 11
1 400 publications mentionnent les sponsors de Paris 2024 sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une baisse de 21% par rapport à la semaine précédente.
969 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (également -21%).
Le partenaire le plus cité de la semaine est Accor avec 158 mentions en 7 jours.
Néanmoins, c’est le groupe LVMH qui a obtenu le plus d'engagements avec près de 94 000 interactions entre le 11 et le 17 mars.
À LA UNE – AIRBNB MISE SOUS PRESSION PAR DES ÉLUS POLITIQUES
393 millions de nuitées réservées à travers le monde par an, 500 000 locations en France, dont 75 000 dans la capitale. Ce sont les chiffres impressionnants de la plateforme Airbnb.
En tant que haut lieu du tourisme, Paris est un terrain de jeu idéal pour Airbnb. Mais sur un marché locatif déjà très tendu, l’effervescence des locations à courte durée passe mal…
→ Dès 2019, Le Monde s’interrogeait sur la cannibalisation du logement dans les grandes villes par Airbnb. Un an avant les JOP, France Info publiait à son tour une enquête intitulée “Faut-il craindre une ‘bulle Airbnb’ sur le marché immobilier de la capitale ?”.
Si les critiques ne datent pas d’hier, tout cela s’est fortement accéléré à l’approche des Jeux, et notamment sous l’impulsion de deux élus politiques.
Ian Brossat, premier ennemi d’Airbnb France
Le sénateur communiste Ian Brossat mène un combat de longue date contre Airbnb. Le 13 février dernier, il fait une nouvelle proposition pour encadrer la plateforme : mettre en place une trêve olympique sur les expulsions locatives. Ses tweets, accompagnés d’extraits de ses interventions matinales sur BFM TV et France Info, font un carton. Pluie de critiques sur Airbnb. 🌧️
Quelques jours plus tard, il rajoute une couche. Il dépose un recours contre une niche fiscale retenue par erreur par le gouvernement dans son budget 2024, et qui bénéficie aux hôtes Airbnb.
Il revient à la charge à la veille de la publication de cette newsletter, le 18 mars. Cette fois, il veut obliger Airbnb à vérifier que les logements proposés sur la plateforme ne sont pas des HLM, ce type de sous-location étant effectivement interdit par la loi.
Ses derniers posts sur Airbnb comptabilisent quelques dizaines de milliers de vues et des centaines de retweets. 🔄
Leïla Chaibi veut “dégager Airbnb de nos villes”
Et Ian Brossat n’est pas seul à faire la guerre à Airbnb. Leïla Chaibi, députée européenne LFI, veut obliger la plateforme de location à “dégager de nos villes”.
Sa récente prise de parole devant le parlement européen – “JO 2024, des records, mais pas sportifs” – totalise +10 000 vues et +800 réactions sur Twitter et YouTube. Son message est simple : “Nous devons agir contre Airbnb qui vide les villes des logements.”
Ensemble, les deux élus ont réussi à générer plus de 90 posts et articles critiques envers Airbnb en quelques semaines. Ils ont obtenu plus de 5 400 interactions et potentiellement atteint près de 259 millions d’utilisateurs. Pour autant, Airbnb n’a pas réagi directement aux critiques.
La réponse d’Airbnb ? La communication positive !
En communication de crise, la réponse directe à un détracteur est rarement efficace. C’est probablement pour cette raison que la marque Airbnb a décidé de jouer une autre carte : la communication positive.
Le 20 février, entre les deux vagues de mentions négatives évoquées plus haut, Airbnb a lancé une séquence de communication proactive et audacieuse. Au cœur de cette campagne : deux para-athlètes français qui proposeront leurs logements gratuitement à des spectateurs à mobilité réduite pendant les JOP, en partenariat avec Airbnb. Une belle initiative !
Airbnb a mobilisé Le Média Positif pour valoriser cet engagement auprès du grand public. Opération réussie : la vidéo TikTok publiée sur @LeMediaPositif fait partie des 10 meilleurs posts des 30 derniers jours en termes d’engagement – tous sponsors confondus – avec plus de 9 200 likes et des dizaines de milliers de vues. La vidéo a également récolté plus de 5 400 likes sur Instagram. Surtout, les commentaires sont nombreux et exclusivement positifs. ❤️ De quoi contrebalancer les tweets et vidéos critiques des deux élus.
La réputation, un marathon
En se concentrant sur ses valeurs et ses points forts, Airbnb a réussi à contrer une vague de mentions négatives sans mener de confrontation directe. Pour autant, les critiques devraient se poursuivre et même s’intensifier à l’approche des Jeux.
La réputation en ligne n’est pas un sprint mais un marathon. Cette première confrontation de 2024 se termine sur un match nul. Il y en aura d’autres car les questions de la disponibilité des logements, des prix, de la régulation et de la gouvernance de la plateforme persistent.
Le risque pour Airbnb ? Ne pas s’emparer d’une problématique qui la concerne directement, à savoir l’hospitalité dans le cadre des Jeux, et ainsi véhiculer l’image d’un partenariat qui ne profite qu’à la marque. 💶
Quelques pistes de réflexion…
Airbnb a dépensé une somme importante pour être partenaire de Paris 2024. A mon avis, son ambition ne peut être simplement de fidéliser sa communauté existante. Un événement mondial d’une telle envergure, dans l’un des lieux touristiques les plus stratégiques pour Airbnb, doit servir à la marque afin de s’installer de manière positive et durable dans la tête du grand public.
Airbnb aurait donc tout intérêt à multiplier et élargir les actions comme celle avec les deux athlètes paralympiques :
On pourrait imaginer un accueil gratuit, ou a minima à prix réduit, des volontaires des Jeux. Cela pourrait même faire l’objet d’une proposition commune avec Accor Hotels, le deuxième partenaire majeur de Paris 2024 issu du secteur du tourisme.
Par ailleurs, pourquoi ne pas bloquer des logements pour les personnes à mobilité réduite dans certains secteurs de la capitale, afin de leur faciliter l’accès aux sites des JOP ?
Une autre idée serait d’abonder le fonds de tourisme social lancé par Airbnb l’an dernier, ou de l’élargir temporairement aux volontaires de Paris 2024 qui font face à des difficultés pour se loger pendant les Jeux.
Toutes ces initiatives permettraient d’avoir un réel impact et de diffuser une image positive de la marque aux citoyens comme aux élus locaux.
OVERTIME
J’espère que cette première newsletter du Baromètre des Sponsors Olympiques vous a plu !
Pour conclure, une question : qu’attendent les sponsors de leur partenariat avec Paris 2024 ? Stratégies en a parlé avec deux dirigeants d’Allianz, partenaire mondial au même titre qu’Airbnb. Interview passionnante à découvrir ici.
On se retrouve dans une semaine pour l’édition n°2. Au programme – Les bonnes opérations de communication de LVMH. Un indice ? 🏅🏉
A mardi,
Samuel