Édition n°17 — Ces sponsors de Paris 2024 qui tirent leur épingle du jeu (ou pas)
Ça y est, les JO sont lancés ! Pour le magazine Stratégies, on a analysé les partenaires de Paris 2024 qui ont, à date, obtenu le plus ou le moins de résultats sur le terrain digital.
Bonjour à toutes et à tous,
C’est parti, les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 débutent aujourd’hui. 🙌
À cette occasion, j’ai re(discuté) avec Stratégies pour aborder les sponsors qui ont capitalisé le plus ou le moins sur leur partenariat sur les réseaux sociaux et dans les médias en ligne.
Quels sont les partenaires de Paris 2024 les plus visibles depuis le début de l’année ? Quelles marques ont généré le plus d’engagement ? Quels contenus ont fait le buzz sur les réseaux sociaux ? Y-a-t-il des sponsors qui émergent beaucoup moins que les autres ?
Retrouvez mes réponses après les statistiques de la semaine. ⤵️
LES STATS DE LA SEMAINE 29
4 300 publications ont mentionné les sponsors sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une forte augmentation de 48,9% par rapport à la semaine précédente. On sent que la cérémonie d’ouverture approche.
2 800 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (+50,1%).
Le partenaire le plus cité était Coca-Cola avec 880 mentions en 7 jours, soit une part de voix de 18,2%. Derrière ces chiffres se cachent des posts à tonalité variée, liés à l’arrivée du relais de la flamme à Paris : collaborations influenceurs 🤳, vidéo virale d’un spectateur insultant un animateur du camion Coca-Cola 🤬, article Mediapart critiquant le partenariat entre le CIO et la marque 📰, parmi d’autres.
C’est de nouveau Allianz qui a obtenu le plus d'engagement avec plus de 95 000 interactions (soit 17,4% de part d’engagement), cette fois grâce à une collaboration avec Amixem. Le podium est complété par Orange (15,7%) et Carrefour (14,5%).
À LA UNE – CES SPONSORS DE PARIS 2024 QUI TIRENT LEUR ÉPINGLE DU JEU (OU PAS)
Voici quelques extraits de l’interview. 👇
Vous pouvez lire l’interview intégrale sur le site de Stratégies. 💻
D’après votre baromètre, BPCE est le seul partenaire de Paris 2024 qui, pour la période du 1er janvier au 21 juillet, figure dans deux top 3 : celui des partenaires les plus visibles (en 3e position avec 8,3 % de part de voix) et celui des marques les plus engageantes (en 1er avec 24,7 % de part d’engagement). Comment l’expliquez-vous ?
Cela s’explique par trois points. D’abord, BPCE est partenaire du Relais de la Flamme. Il a su s’associer via ses deux marques, Banque Populaire et Caisse d’Épargne, à cet événement marquant. C’est aussi le cas de Coca-Cola. Or les marques qui ont su s’associer à des événements clés ou à des produits phares (ex. LVMH avec les médailles et tenues de la cérémonie officielle ou ArcelorMittal avec les anneaux et agitos) se démarquent.
Ensuite, BPCE a su mobiliser ses collaborateurs, sur LinkedIn, sur les pages locales de ses banques. La communication nationale apporte beaucoup d’engagement mais on remarque aussi un vrai engouement dans toutes les entités locales. Cela s’est amplifié avec le Relais de la Flamme dont les passages en région ont fait réagir les caisses et banques régionales.
Enfin, le groupe a réalisé des collaborations avec des influenceurs. BPCE a notamment fait appel à @tuvok12 (15 millions d’abonnés sur TikTok), qui a un concept simple : il va dans la rue avec un panneau et un ballon de basket et les passants doivent marquer. 🏀 Il fait toujours la même vidéo (avec la même musique, la même durée…) et note les lancers. Là, le logo Caisse d’Épargne a été ajouté sur le panneau de basket. La vidéo comptabilise plus d’1 million de « J’aime ». C’est de loin le meilleur contenu de notre baromètre en termes d’engagement.
A l’inverse, on voit certains partenaires des Jeux, pourtant mondiaux ou premium, beaucoup moins émerger dans votre baromètre...
J’ai été surpris par l’absence dans notre baromètre d’Alibaba [partenaire mondial], que ce soit sur leurs propres canaux ou sur les réseaux sociaux en général. Et ce, d’autant plus qu’Alipay était récemment partenaire de l’Euro 2024 : il y a donc une volonté d’être présent sur le sport. Avec Alibaba, les sponsors ayant généré le moins d’engagement sont PwC et Bridgestone, chacun ayant obtenu respectivement moins de 0,1 % de l’engagement total.
Vous identifiez aussi dans le baromètre les contenus ayant suscité le plus d’engagement. Qu’est-ce qui fait qu’ils ont mieux fonctionné que les autres ?
Les meilleures collaborations sont des contenus qui ont été amplifiés et diffusés sur des pages d’influenceurs. Cela paraît logique mais toutes les marques ne le font pas.
Par ailleurs, les partenaires ont laissé aux créateurs de contenus la liberté de s’exprimer à leur manière. Dans la vidéo de Tuvok, la seule chose qui change est le logo sur le panneau de basket et la mention de Caisse d’Épargne dans la description, c’est tout. Il n’y a pas de message à faire passer, pas de pub. C’est le prérequis pour qu’une opération d’influence fonctionne.
Il est également pertinent de co-construire un concept avec un influenceur. C’est ce qui a été fait par Allianz avec Michou, dans une vidéo où l'on suit celui-ci s'entraîner à la boxe pendant un mois. On y voit ses progressions, ses doutes, ses peurs. La vidéo a sans doute été produite avec un gros budget car des coachs ont été mobilisés sur plusieurs semaines. Quelques jours après sa parution, elle affiche déjà 39 100 interactions sur YouTube, dont de nombreux commentaires super positifs.
Autre facteur de succès, l’authenticité. C’est ce que démontre une vidéo de Carrefour avec Teddy Riner (191 400 interactions sur Instagram et 39 700 sur TikTok). C’est probablement l’une des productions les moins onéreuses de tous les contenus que nous avons analysés : 30 secondes filmées à l’Iphone, où les équipes Carrefour et Teddy Riner se baladent dans un magasin en racontant des blagues. Cela montre qu’il n’y a pas toujours besoin d’une enveloppe importante pour émerger sur les réseaux sociaux. C’est également, de la part de Carrefour, une façon intelligente de mobiliser l’un des athlètes de sa team.
Allez-vous poursuivre le baromètre après les Jeux ? Pour les partenaires, les retombées se mesureront sur le long terme…
Nous allons continuer a minima jusqu’à la fin des Jeux Paralympiques. Nous allons sans doute ralentir le rythme des newsletters [qui accompagnaient le baromètre] car l’actualité sportive va prendre le dessus. Nous mènerons une collaboration avec la newsletter Temps Additionnel, que vous pourrez découvrir dès la semaine prochaine…
Voilà pour le petit résumé du jour. N’hésitez pas à me dire ce que vous avez pensé de cette nouvelle interview ! 💬
OVERTIME
Aujourd’hui, pas d’article, de tribune ou d’étude en overtime, simplement une photo. 🌖 No words needed. Bon début de Jeux à toutes et à tous !
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En parlant d’overtime, j’aurai le plaisir de m’associer à
du pendant les Jeux.Pour ses abonnés, elle vient de lancer un format spécial JO, “Le Temps des Jeux”. Une courte newsletter envoyée tous les jours (sauf le week-end) pour revenir sur l’actualité de Paris 2024, les expériences des parties prenantes et ce qui nous aura marqué sur les réseaux sociaux.
Si vous n’êtes pas encore abonné, c’est par ici. Vous pourrez y retrouver ma première contribution dès le début de la semaine prochaine.
De notre côté, Le Baromètre des Sponsors Olympiques marque une petite pause pendant la compétition. On se retrouve en août. ☀️
À bientôt,
Samuel