Édition n°18 — Le Coq Sportif, histoire d'un phénix sur les réseaux sociaux
Sévèrement critiqué sur le design des tenues olympiques en début d’année, Le Coq Sportif a néanmoins réussi à faire des JO un énorme temps fort. Explications.
Bonjour à toutes et à tous,
J’espère que vous avez bien profité de votre été et que vous êtes prêts pour la reprise de la compétition. Que les Jeux continuent ! 💪
Après un petit break en Grèce (on décline le thème JO autant que possible en 2024), je suis de retour avec une nouvelle édition du Baromètre des Sponsors Olympiques. 🇬🇷
Aujourd’hui, on va essayer de comprendre comment Le Coq Sportif a réussi à faire de Paris 2024 un gros temps fort, malgré les critiques et moqueries initiales sur les tenues de l’équipe de France produites par la marque.
C’est l’histoire d’un phénix 🐦🔥 qui est passé de “moche”, “immonde” et “honteux” à l’une des plus belles performances social media du début des Jeux…
C’est parti !
Pour commencer, voici comme d’habitude les statistiques de la semaine dernière. ⤵️
LES STATS DE LA SEMAINE 34
1 500 publications ont mentionné les sponsors sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une diminution de 38,5% par rapport à la semaine précédente. Après la pause estivale entre JO et JP, ces chiffres devraient repartir à la hausse avec le début des Jeux Paralympiques.
1 100 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (-33%).
Le partenaire le plus cité était Orange avec 265 mentions en 7 jours, soit une part de voix de 16,5%. Parmi les contenus Orange les plus partagés, je vous conseille cette belle vidéo réalisée par Publicis, qui déconstruit les préjugés sur le handicap.
Enfin, c’est LVMH qui a obtenu le plus d'engagement avec 34 400 interactions (soit 21,7% de part d’engagement). Après Antoine Dupont et Léon Marchand, c’est à un autre membre de la team d’athlètes du groupe de luxe d’être mis en avant sur les comptes de LVMH : le sprinteur paralympique Timothée Adolphe. Air France (17,5%) et Orange (12,4%) complètent le podium.
À LA UNE – LE COQ SPORTIF, HISTOIRE D’UN PHÉNIX SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Janvier 2024. Le Coq Sportif dévoile les tenues officielles des athlètes français pour Paris 2024. Pluie de critiques et de moqueries de la part des internautes.
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Août 2024. Les Jeux Olympiques viennent de s’achever. Au cours de la compétition, Le Coq Sportif a généré plus de 400 000 interactions positives sur ses réseaux sociaux. Soit plus d’interactions que n’importe quel autre Partenaire Officiel (DECATHLON, FDJ, GL events…) sur cette période. En quelques semaines, la marque a généré autant d’engagement qu’au cours des 12 mois précédents.
Comment les équipes Le Coq Sportif ont-elles réussi à retourner un bad buzz en temps fort ? Quelles sont les clés de cette réussite alors que cela semblait très mal engagé (désolé pour le jeu de mots) en début d’année ? J’ai identifié 4 facteurs de succès :
1. Instantanéité
En parcourant le feed Instagram @lecoqsportif pendant les Jeux, on constate que la marque alterne entre deux types de posts, à savoir les posts “compétition” et les posts “podium”.
Le principe est simple. Dès qu’un athlète remporte une médaille ou réalise un exploit, Le Coq Sportif publie rapidement une photo de l’athlète en question sur la ligne d’arrivée / célébrant dans le bassin / souriant lors de son tour d’honneur / etc. C’est ce que j’ai appelé les posts “compétition”.
Cette réactivité permet à la marque de profiter de la courte fenêtre d’attention dédiée à l’exploit sportif que vient de réaliser l’athlète. Compte tenu du nombre d’épreuves qui se déroulent en parallèle, ce moment peut durer de quelques minutes à quelques heures.
L’instantanéité est donc essentielle ! Plus on publie tôt après la fin de l’épreuve, plus on augmente ses chances d’obtenir de l’engagement. Le Coq Sportif l’a bien compris et parfaitement exécuté pendant les JO.
2. Élégance
Dans la plupart des cas, la marque a publié un deuxième contenu, que j’ai surnommé post “podium”. Le principe appliqué est similaire : pour chaque podium comptant un athlète français, la marque partage une photo de l’athlète avec sa médaille.
Pourquoi publier un deuxième post sur le même succès en moins de 24h ? Tout d’abord parce que la médaille sur la photo change tout. 🥇🥈🥉
Mais aussi parce que tous les athlètes portent la même tenue sobre, blanche et très classe lors de la remise des médailles – la tenue spéciale podium réalisée par Le Coq Sportif.
Outre le bomber porté par les Français lors de la cérémonie de clôture, cet ensemble blanc dédié aux podiums fait partie des pièces ayant été largement validées par les internautes. En effet, Le Coq Sportif avait surtout été critiqué pour les tenues avec un dégradé bleu clair / blanc / rouge-rose – mais beaucoup moins pour les kimonos, la streetwear ou cette tenue podium.
Publier de belles photos de nos médaillés français sur le podium est donc non seulement une façon de leur rendre hommage mais aussi une manière intelligente de partager un maximum de visuels des vêtements “validés” par les internautes, et donc d’améliorer l’image de marque.
3. Authenticité
Less is more. Inutile d’écrire des pavés ou de créer des visuels surchargés à la charte afin de féliciter “ses” athlètes, comme le font d’autres sponsors.
Pour célébrer nos exploits français, Le Coq Sportif se contente de posts Instagram hyper basiques : une photo, quelques mots, 2-3 emojis et des hashtags. That’s it.
C’est authentique, c’est agréable pour l’utilisateur et cela fonctionne. Pourquoi en faire plus ?
4. Patience
Lorsqu’une marque est confrontée à des critiques sur Internet, comme cela a été le cas pour Le Coq Sportif, elle a souvent tendance à vouloir réagir rapidement pour tenter de reprendre la main sur le sujet. Or, il peut être préférable de patienter et d’observer comment la situation évolue.
Face aux critiques et moqueries au sujet de sa collection Paris 2024, Le Coq Sportif a justement su faire preuve de patience.
Suite au bad buzz de janvier, la marque semble même avoir allégé son dispositif de communication olympique pendant quelques mois, en misant tout sur la période des Jeux. ⏳
Bravo aux équipes social media Le Coq Sportif qui ont vu juste ! La communication a accéléré à un moment où la passion, la fierté et la ferveur des Français prenaient le dessus sur leurs critiques et leurs inquiétudes. Résultats : moins d’avis négatifs, plus d’engagement.
⤴️ Le nombre de posts Instagram quotidiens publiés par @lecoqsportif a fortement augmenté à partir du 20 juillet.
En adoptant une stratégie bien ficelée, misant sur des messages authentiques et concis, des posts esthétiques et une réactivité maximale, Le Coq Sportif a réussi à contrer les moqueries initiales sur sa collection, faisant de ces JO un véritable temps fort social media.
Afin de relever ce défi, il a fallu faire preuve de patience et écouter les critiques des internautes pour adapter les contenus. C’est un cas concret qui prouve qu’un bad buzz peut directement nourrir une stratégie social media.
OVERTIME
Les Jeux Paralympiques ont débuté hier soir. Alors qu’ils sont moins suivis que les JO, sont-ils pour autant moins intéressants pour les sponsors ?
“La plupart des marques s’engagent pour les JO et les Paralympiques. Pour commencer, les Paralympiques rallongent la durée d’exposition. Alors certes, il y a toujours un écart entre les Olympiques et les Paralympiques, de même qu’il y en a toujours un entre sport masculin et sport féminin [...]. Mais le relationnel est plus important : le public qui suit les Paralympiques est plus engagé, son attention est donc plus qualitative, et les para-athlètes sont pour la plupart plus atteignables, ce qui offre en termes de marketing des possibilités très riches.”
— Lionel Maltese, chercheur et consultant en sport business et marketing, auprès de Libération
Lire la suite sur le site de Libé.
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A très vite,
Samuel