Édition n°2 — LVMH, la maîtrise des temps forts
Grâce à une stratégie axée sur la qualité des contenus plutôt que la quantité des posts, le groupe de luxe domine largement les autres sponsors en matière d'engagement.
Bonjour à toutes et à tous,
Quel est le point commun entre Antoine Dupont et la tour Eiffel ? C’est la question que nous allons aborder dans cette deuxième édition du Baromètre des Sponsors Olympiques.
L’une est parisienne, l’autre est toulousain. L’une est longiligne, l’autre plutôt trapu. Certes, les deux sont solides. Mais là n’est pas le sujet.
Ce qui lie le rugbyman Antoine Dupont et la tour Eiffel en cette année olympique, est une marque : LVMH.
Puisque le premier groupe de luxe français ne fait pas les choses à moitié, il a décidé de construire sa communication olympique autour des plus grands sportifs et monuments de notre nation. Décryptage d’une stratégie social media plus que réussie. ✨
LES STATS DE LA SEMAINE 12
1 800 publications mentionnent les sponsors sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une hausse de 47% par rapport à la semaine précédente.
1 200 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (+34%).
Le partenaire le plus cité est Orange avec 225 mentions en 7 jours.
Néanmoins, c’est (à nouveau) le groupe LVMH qui a obtenu le plus d'engagements avec plus de 16 000 interactions.
À LA UNE – LVMH, LA MAÎTRISE DES TEMPS FORTS
LVMH, c’est l’excellence à la française. Numéro un mondial de l'industrie du luxe en termes de chiffre d'affaires, le groupe dirigé par Bernard Arnault est aussi l’un des plus valorisés au monde. LVMH réunit 75 maisons de luxe dont certaines des marques les plus prestigieuses dans les domaines des vins et spiritueux et de la mode et joaillerie.
→ LVMH est Partenaire Premium de Paris 2024
Sur le site officiel des JO, le groupe LVMH explique que “devenir partenaire de Paris 2024, c’est participer à faire rayonner la France et ses savoir-faire dans le monde entier”.
Une conviction forte que l’on retrouve dans sa stratégie de contenus réseaux sociaux, et plus largement dans sa stratégie olympique.
LVMH domine notre baromètre en matière d’engagement
Quelques chiffres pour débuter : sur les deux derniers mois, LVMH se classe “seulement” en 7ème position des sponsors des JO les plus cités en ligne selon notre baromètre, avec 5,6% des mentions totales.
Malgré cela, LVMH domine haut-la-main notre classement en matière d’engagement, ayant obtenu 27,1% de toutes les interactions sur cette période.
Surtout, 97% des mentions de la marque sont positives (40%) ou neutres (57%), un résultat impressionnant par rapport à la moyenne des autres partenaires des Jeux.
→ 5,6% de part de voix (volume de mentions) pour 27,1% de part d’engagement (volume d’interactions), et quasiment aucun post négatif. Les performances impressionnantes de LVMH (en noir dans les graphiques ci-dessous - vous pouvez cliquer pour les agrandir).
Less is more
Comment le groupe LVMH a-t-il réussi à obtenir de telles performances ?
Tout d’abord, LVMH bénéficie évidemment d’une communauté de followers importante et engagée sur les réseaux sociaux : plus de 2,2 millions de fans à travers les différentes plateformes.
Mais ce n’est pas le seul acteur avec une telle base d’abonnés parmi les partenaires de Paris 2024.
Pour moi, deux autres aspects sont essentiels pour expliquer les résultats hors-du-commun de LVMH : une construction fine et très sélective du plan de communication et une maîtrise complète des temps forts.
Maîtriser ses temps forts
Pour émerger parmi les centaines de marques qui tentent de surfer sur la vague des JO, il est en effet essentiel de se démarquer.
Face à ce défi, une erreur commune peut être de vouloir trop communiquer. Trop souvent, sur trop de canaux en même temps, sur trop de sujets différents.
Fidèle à son image de luxe, LVMH suit une stratégie inverse. Le groupe communique peu par rapport à d’autres sponsors, mais travaille davantage ses séquences de communication.
Chaque temps fort comprend une annonce majeure (ex : un morceau de la tour Eiffel dans chaque médaille) et des contenus créatifs adaptés aux différents canaux (ex : un spot YouTube pour présenter les valeurs partagées entre Antoine Dupont et LVMH).
Résultat… Un effet waouh qui stimule l’engagement. 🤩
In fine, il n’est donc pas nécessaire de communiquer davantage pour avoir plus d’impact. Il suffit de maîtriser ses temps forts et de partager des contenus à forte valeur ajoutée.
OVERTIME
Vous pensez qu’Antoine Dupont est le joueur de rugby le plus suivi sur les réseaux sociaux ? Je vous laisse découvrir la réponse dans cette infographie de l’excellent Florent Crouzet sur LinkedIn.
On se retrouve mardi prochain pour l’édition n°3. Au programme – La descente aux enfers d’Atos. 📉
Bonne semaine,
Samuel