Édition n°8 — Le succès du timbre officiel dévoilé par La Poste
Il y a quelques semaines, La Poste présentait avec beaucoup de fierté le timbre officiel de Paris 2024. Une occasion rare pour un Supporteur Officiel de briller sur les réseaux sociaux.
Bonjour à toutes et à tous,
De retour après un petit break, je suis ravi de vous retrouver pour une nouvelle édition du Baromètre des Sponsors Olympiques.
Aujourd’hui, nous nous penchons pour la toute première fois sur la communication d’un Supporteur Officiel, à savoir La Poste. 🏤
Saviez-vous que c’est la deuxième fois que la France accueille les JO ? Exactement 100 ans après les Jeux d’été de 1924, les Jeux Olympiques se tiennent de nouveau à Paris. À l’époque, La Poste avait déjà créé un timbre spécial pour l’occasion. Une tradition perpétuée depuis, et évidemment maintenue pour Paris 2024. ✉️
Comment ce timbre a-t-il été accueilli par les Français ? La Poste a-t-elle pu en tirer des bénéfices en matière d’e-réputation ? C’est ce que nous allons découvrir juste après les statistiques de la semaine passée.
LES STATS DE LA SEMAINE 20
2 900 publications mentionnent les sponsors sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une hausse de 10,7% par rapport à la semaine précédente.
2 000 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (+28%).
Le partenaire le plus cité est Airbnb avec 872 mentions en 7 jours, soit une part de voix de 28,5%.
C’est également Airbnb qui a obtenu le plus d'engagement avec plus de 218 000 interactions (notamment suite à une vidéo de la tiktokeuse Laurène @laulevy dans laquelle elle se moque des propriétaires parisiens qui peinent à louer leur logement sur Airbnb pendant les JO). Samsung se trouve en deuxième position avec 82 900 interactions (surtout grâce à une collaboration avec Logan @logfive sur TikTok).
À LA UNE – LE SUCCÈS DU TIMBRE OFFICIEL DÉVOILÉ PAR LA POSTE
Decathlon fournit les tenues des volontaires. Coca-Cola organise un concert pour l’arrivée de la flamme olympique à Marseille. ArcelorMittal fabrique les torches, LVMH les médailles et leurs coffrets. De nombreux partenaires des Jeux se distinguent par un produit ou un événement phare.
En tant que Supporteur Officiel, quatrième et “dernier” échelon de partenariat de Paris 2024, La Poste ne bénéficie pas de la même exposition que les “grands” partenaires.
Néanmoins, le groupe a su capitaliser sur ses forces afin de faire de sa contribution la plus distinctive à l’événement – le timbre officiel des Jeux – un véritable temps fort.
“Nous sommes très engagés auprès de Paris 2024, au moins sur quatre sujets. Nous sommes Supporteur Officiel de Paris 2024. Nous sommes également partenaire technique du Relais de la Flamme qui va permettre à 140 postières et postiers de porter la flamme dans tous les départements de France. On a aussi une gamme de produits officiels sous licence, qui va permettre d’alimenter les bureaux de poste et le site laposte.fr avec des timbres collectors, des colis, Colissimo et Chronopost collectors également aux couleurs de Paris 2024. Et enfin, un dernier élément d’engagement, avec le musée de La Poste qui fait partie de l’Olympiade Culturelle à travers une exposition temporaire qui débutera le 15 mai 2024 sur le thème du Marathon.”
Un timbre aux multiples références
Dévoilé le 26 mars dernier au musée de la Poste, ce timbre reprend l’identité graphique de Paris 2024 au style néo art-déco, avec des couleurs pastel comme le rose et le vert. 🎨
Disponible en édition limitée à 800 000 exemplaires, le timbre officiel est commercialisé depuis le 5 avril dans une sélection de bureaux de poste et sur le site Internet laposte.fr au prix de 1,96 €.
Il incarne les lieux parisiens iconiques, qui font la renommée de Paris dans le monde, tels que la Tour Eiffel et la Seine. Ces éléments se mêlent à des références sportives dont une piste d’athlétisme et une balle ainsi que des finitions dorées pour illuminer Paris et refléter l’esprit olympique. ✨
Sur X, La Poste a détaillé que “ce timbre célèbre l’olympisme et la Ville Lumière, incarnés un siècle après les Jeux d’été de 1924. Il s’inspire de l’identité patrimoniale et sportive de la ville où les sports se rencontrent pour transformer la capitale en un véritable terrain de jeu”.
Un coup de com’ plus que réussi
Quid des retombées du timbre officiel ? Ce dernier a-t-il permis à La Poste d’augmenter sa visibilité et d’améliorer sa réputation ? Selon les chiffres de notre baromètre, la réponse est “oui” !
Sur les 10 500 interactions générées par La Poste dans notre baromètre au cours des 3 derniers mois, 5 000 sont liées à la présentation du timbre officiel. Soit près de la moitié de l’engagement total sur cette période.
Pendant la semaine de la présentation du timbre, les mentions de La Poste dans le contexte des JO ont augmenté de +257%, l’engagement de +504% et le reach de +199% par rapport à une semaine “normale”.
En matière de sentiment, moins de 4% des posts et articles répertoriés sont négatifs, alors que plus de 56% sont positifs. ✅
Cela se vérifie également dans les nombreux commentaires positifs* sous le Reel publié par La Poste et Paris 2024 à l’occasion de la présentation du timbre.
*Cette publication Instagram ayant été la cible d’une campagne de bots dans le contexte du conflit israélo-palestinien, nous avons exclus certains commentaires de l’analyse.
Des choix stratégiques judicieux
Si ce Reel sous forme d’animation a permis à La Poste de faire bondir ses statistiques sur Instagram, d’autres éléments ont contribué au succès de la campagne :
Le choix du lieu – le musée de La Poste
En organisant l’événement de présentation du timbre officiel au musée de La Poste dans le 15ème arrondissement, le groupe a joué à fond sur son histoire et son expertise. Cela lui a permis de mettre en avant son savoir-faire et de se positionner comme partenaire de longue date des Jeux.
Le choix des cibles – collaborateurs, collectionneurs, citoyens
Par ailleurs, dans sa communication officielle, La Poste s’est d’abord adressée aux postiers et postières puis aux passionnés collectionneurs. On retient deux messages clés : la fierté d’émettre ce timbre emblématique et ses finitions exceptionnelles. Fidèle à ses valeurs, le groupe n’a pas eu peur d’adopter un discours plus technique, s’adressant d’abord à ses communautés existantes au lieu d’essayer d’engager le grand public à tout prix.
Le choix du format – motion design
La vidéo est l’un des formats les plus performants sur les réseaux sociaux. Pour dévoiler le timbre officiel, La Poste a trouvé une façon créative de faire vivre cet objet plutôt ancien : le motion design. En 30 secondes, l’utilisateur parcourt les lignes, les formes et les couleurs du timbre de façon dynamique, découvrant peu à peu les divers éléments graphiques qui composent l’affranchissement. Une belle réalisation qui a porté ses fruits sur Instagram. Tournant autour de 300 interactions en moyenne sous ses posts, La Poste a explosé les compteurs avec plus de 2 500 likes pour la version motion design du timbre.
Le choix du Made in France – la Dordogne
Fabriqué en Dordogne, le timbre officiel reflète la France sous tous ses aspects, en plus de ses références aux monuments parisiens. Pour les entreprises françaises partenaires des Jeux Olympiques et Paralympiques, le lieu de production est un sujet sensible. Dans le cas de La Poste, le choix du Made in France a permis de générer des retombées positives supplémentaires, comme ce reportage (bruyant) de France Bleu Périgord.
Comment capitaliser sur ce temps fort ?
Nous avons imaginé quelques idées de contenus pour prolonger ce temps fort autour du timbre officiel des JO.
La Poste pourrait…
Créer du contenu UGC avec des collectionneurs de timbres pour en faire la promotion et leur donner l’opportunité de partager leur passion
S’associer à Decathlon pour jouer sur les couleurs à travers des Stories Instagram quiz au format Fast & Curious… Ce rose pastel est-il issu du timbre ou de la tenue des bénévoles ? Qu’est-ce qui est vert menthe, la casquette des volontaires ou la tour Eiffel sur le timbre ?
Retracer l’histoire de tous les timbres officiels passés des Jeux Olympiques et Paralympiques avec Brut
Organiser des jeux concours pour gagner des éditions limitées du timbre (ex. la toute première planche imprimée ou une planche signée par tous les athlètes soutenus par La Poste)
Faire participer les collectionneurs aux prochains timbres spéciaux, sur le modèle de LEGO. En effet, la marque de jouets a compris depuis longtemps que les meilleures idées proviennent parfois des clients les plus passionnés. Elle s’appuie énormément sur sa communauté de fans adultes (Adult Fans of Lego ou AFOL) et a même créé toute une gamme de modèles entièrement conçue par des fans, LEGO Ideas.
OVERTIME
En retraçant l’histoire des timbres officiels créés pour les compétitions olympiques, La Poste nous fait voyager dans le temps jusqu’en 1896, année des premiers Jeux modernes.
La compétition comptait alors 43 épreuves dont aucune épreuve féminine. Depuis, le nombre d’épreuves a été multiplié par 8 et le nombre d’épreuves féminines a lui aussi nettement augmenté.
Le Monde a retracé l’évolution des disciplines et des épreuves de 1896 à 2016 en une série d’infographies (voir Statista pour les chiffres de 2021 et 2024).
À savoir que les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 seront les premiers Jeux paritaires de l’histoire ! ♀️♂️
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On se retrouve dans quelques jours pour l’édition n°9. Au programme – Le lancement du Relais de la Flamme sponsorisé par Coca-Cola et BPCE.🔥
À bientôt,
Samuel