Édition n°29 – Sponsoriser un bateau du Vendée Globe, est-ce rentable ?
Alors que les derniers skippers arrivent aux Sables d'Olonne, on décrypte les stratégies et retombées des sponsors dans Les Echos.
Bonjour à toutes et à tous,
Aujourd’hui, on se retrouve pour une courte édition spéciale.
Après plusieurs interventions dans Stratégies pendant les JO, j’ai eu l’opportunité de présenter les résultats de notre Baromètre des Sponsors du Vendée Globe dans Les Echos.
Au programme : une analyse des retombées digitales des sponsors, des chiffres clés et des stratégies social media marquantes. 📊
L’article étant réservé aux abonnés, je vous partage quelques extraits ci-dessous. Pour le lire en intégralité, rendez-vous sur le site des Echos.
Qualité > quantité
À propos des sponsors les plus visibles vs les plus engageants :
Si les skippers qui ont bataillé pour la victoire, à l'image de Charlie Dalin et de Yoann Richomme, ont davantage exposé leurs sponsors que les autres - respectivement la Macif et Paprec Arkéa -, ils n'ont pas forcément joué les tout premiers rôles en termes d'engagements digitaux, c'est-à-dire d'interactions sur Internet.
En plus engageante bien que moins active, on retrouve par exemple Violette Dorange. Comme l’explique
dans sa dernière newsletter, ‘elle a été l’une des navigatrices qui a le moins publié pendant la course, avec parfois 4 à 5 jours sans aucun post’. Une stratégie complètement assumée, qui a porté ses fruits.Un « storytelling inspirant »
On a évidemment évoqué la communication de Violette Dorange avec Les Echos, tellement les performances digitales de la jeune skipper ont été au-dessus du lot (3,7 millions d’interactions comptabilisées dans notre Baromètre des Sponsors, plus de 14 millions de likes et commentaires sur ses propres canaux*).
Mon point de vue :
[Violette Dorange], qui est devenue ambassadrice Disney du film Vaïana 2, a conquis le public avec sa fraîcheur dans le milieu très masculin de la voile et ses vidéos courtes, où elle s'exprime sans filtre, faisant part de ses joies, ses doutes et ses peurs. Elle s'est démarquée avec « un contenu authentique » et un « storytelling inspirant », analyse Samuel Monthuley, fondateur de Quercus et créateur du Baromètre des Sponsors.
Ou comme le dit son CM : ‘Je lui ai dit : en gros, si tu changes de voile tout le monde s'en fout ; par contre si tu me racontes l'émotion que tu as eu en changeant de voile, là, ça m'intéresse (…)’. C’est cette authenticité dont je parle.
Si vous avez 10 minutes, je vous recommande vivement le retour d’XP complet publié par David Lupion sur son LinkedIn. 🤓
Influenceurs = multiplicateurs d’audience
Une problématique qui revient régulièrement est le besoin de toucher des profils extérieurs à la voile.
Dans une édition précédente, je vous parlais de la pyramide de l’influence digitale d’Initiatives Cœur qui vise à répondre à cet enjeu, et j’ai pu creuser le sujet avec Les Echos :
En tête en termes d'engagement, on retrouve Initiatives Coeur. […] Cette première place s'explique [notamment par] sa stratégie de communication qui a mobilisé des influenceurs de renoms, tels que l'ex-Miss France Marine Lorphelin, l'aventurier de Koh Lanta Claude Dartois, l'ultra-traileur Mathieu Blanchard ou encore l'astronaute Thomas Pesquet.
« On peut comparer cette stratégie à celle d'Orange lors des Jeux Olympiques, avec le Team Orange Running pour le Marathon pour Tous qui avait mobilisé pendant plusieurs mois des influenceurs », constate Samuel Monthuley, qui avait également réalisé un Baromètre des Sponsors des JO de Paris 2024.
Pour aller plus loin, je vous remets le lien vers notre étude de cas sur le Team Orange Running juste en-dessous.
La question du ROI
Last but not least, l’article des Echos tente de répondre à une question brûlante : est-ce vraiment rentable pour une marque de sponsoriser un bateau du Vendée Globe ?
Le Vendée Globe permet aux marques de toucher une audience bien plus large que leur périmètre habituel. L'exposition qu'offre la course se révèle ainsi plus rentable qu'investir directement dans une campagne de publicité. Le réseau de restauration rapide vendéen La Mie Câline, par exemple, estime que la médiatisation de son skipper Arnaud Boissières, bien qu'il ait abandonné, a permis de multiplier son investissement par 2,5 en équivalence publicitaire.
À noter que La Mie Câline a terminé à la 17e place de notre Baromètre des Sponsors en termes d’engagement, et s’est classé 27e sponsor le plus visible.
Que ce soit pour Violette Dorange et DeVenir ou Arnaud Boissières et La Mie Câline, on retiendra donc qu’on n’a pas besoin de sponsoriser le vainqueur du Vendée Globe pour rentabiliser ce partenariat !
Après ce petit détour par le Cap Les Echos, nous allons boucler “notre” Vendée Globe dans quelques jours, avec une dernière édition consacrée à VULNERABLE. ✌️
À très vite,
Samuel
*Les différences entre les chiffres de notre Baromètre et les résultats évoqués par le CM de Violette Dorange s’expliquent notamment par le fait que nous mesurons la visibilité des sponsors, alors que David Lupion parle de la visibilité de la skipper. Si vous souhaitez plus d’informations sur notre méthodologie, n’hésitez pas à me contacter.