Édition n°4 — Carton plein pour la tenue des bénévoles créée par Decathlon
Avec la présentation de sa tenue “testée par les athlètes, portée par les bénévoles”, Decathlon a fait un carton sur le web. Retour sur une campagne réussie.
Bonjour à toutes et à tous,
Vous avez peut-être déjà aperçu la tenue des volontaires de Paris 2024 sur vos écrans. Elle a été dévoilée fin mars par Decathlon. 🎽👟
Une marinière revisitée, une veste et un gilet, un bob, un sac banane… 15 pièces au total pour chacun.e des 45 000 volontaires des Jeux.
Cette collection créée pour les volontaires, c’est LA vitrine de communication de Decathlon en cette période pré-olympique. L’enjeu était donc énorme.
Comment la tenue a-t-elle été reçue par les médias et les internautes ? C’est ce que nous allons voir dans cette édition. 🔍
Mais d’abord, place aux statistiques de la semaine passée…
LES STATS DE LA SEMAINE 14
1 600 publications mentionnent les sponsors sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une baisse de 7,6% par rapport à la semaine précédente.
1 000 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (-11%).
Le partenaire le plus cité est de nouveau Orange avec 231 mentions en 7 jours (surtout grâce à la #TeamOrangeRunning au Marathon de Paris, on en parlera plus en détail la semaine prochaine).
C’est également Orange qui a obtenu le plus d'engagement avec 7 300 interactions. Le podium est complété par Coca-Cola et Le Coq Sportif.
NB : Pour la première fois depuis le lancement de cette newsletter, LVMH ne fait pas partie du top 3 en matière d’engagement. Une pause assumée qui reflète la stratégie par “temps forts” du groupe, abordée dans l’édition n°2.
À LA UNE – UNE TENUE “TESTÉE PAR LES ATHLÈTES, PORTÉE PAR LES VOLONTAIRES”
À l’occasion des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, c’est donc Decathlon, Partenaire Officiel de l’événement, qui habille les 45 000 bénévoles.
La tenue se veut éco-conçue, inclusive car unisexe et pratique. Elle a été dévoilée lors de la convention des volontaires à Nanterre le samedi 23 mars. 🆕
Au total, 15 pièces seront distribuées à chaque bénévole. Au centre : une marinière revisitée en vêtement technique, confectionnée 100% en plastique recyclé. Dans les couleurs, on retrouve du bleu marine, du turquoise, du rose et un peu de jaune.
À travers cette tenue, les créateurs ont voulu retranscrire l’esprit des JOP tout en préservant l’ADN de la marque. À mon avis, c’est plutôt réussi. Mais on n’est pas ici pour parler mode. 😉
La stratégie social media de Decathlon
“Testée par nos athlètes, taillée pour les volontaires”, voilà le slogan que Decathlon a imaginé en collaboration avec l’agence Ogilvy pour dévoiler la tenue des bénévoles.
La marque a produit un spot publicitaire dans lequel on voit plusieurs athlètes réaliser des test produits fictifs, dans des conditions “extrêmes” : respirabilité, déperlance, élasticité, résistance, ergonomie…
La campagne est bien pensée car elle véhicule plusieurs messages forts en 1 minute :
Nos vêtements répondent aux plus hautes exigences de qualité et de durabilité.
Nous mettons les bénévoles au même niveau que les athlètes.
By the way, connaissez-vous notre team d’athlètes ? Les voilà !
Les réactions à la tenue
Sur le web, Decathlon a fait un carton avec le dévoilement de cette tenue, que ce soit en termes quantitatifs ou qualitatifs.
Analyse quantitative
Pendant les jours suivants la présentation des tenues*, la marque a en effet obtenu près de 15% de part de voix dans notre baromètre, avec plus de 300 résultats en une semaine. Un chiffre en hausse de +316% en comparaison avec la semaine précédente.
*Chiffres relevés dans notre Baromètre des Sponsors Olympiques sur une période de 7 jours, du vendredi 22 mars (la veille de la présentation officielle des tenues) au jeudi 28 mars inclus.
Mais c’est surtout l’engagement qui a explosé, avec plus de 50 000 likes, commentaires et partages. Une augmentation spectaculaire de +69 000% par rapport à une semaine “normale” pour la marque.
Ces résultats deviennent d’autant plus tangibles si l’on observe l’évolution des mentions et des interactions de Decathlon sur 3 mois. Les pics les plus hauts indiquent respectivement le moment de la présentation des tenues. ⤵️
Il sera intéressant de revoir ces courbes après les Jeux pour savoir s’il s’agissait en effet DU temps fort de Decathlon sur les réseaux sociaux, ou s’il y aura d’autres moments marquants.
Analyse qualitative
Un buzz, surtout de cette ampleur, n’est pas toujours un good buzz. Mais encore une fois, carton plein pour Decathlon, avec plus de 85% de retombées positives ou neutres et beaucoup de soutien dans les commentaires.
Je pourrais vous partager des tweets ou commentaires critiques mais ces derniers restent isolés et sont souvent une simple affaire de goût…
Les facteurs clés de succès
Pour conclure, j’aimerais plutôt insister sur quelques points qui ont - à mon sens - contribué au succès de ce temps fort de Decathlon :
Créer une campagne dédiée
Spot publicitaire, communiqué de presse, séquence partagée sur les réseaux sociaux, page dédiée sur le site Internet, événement physique… Decathlon a fait du dévoilement de la tenue des bénévoles une véritable campagne 360°. Cela a permis de valoriser tant les produits que toutes les personnes impliquées, et de créer immédiatement de l’engouement au sein des 45 000 volontaires.
Jouer la carte Made in France
Dans la précédente édition de cette newsletter, nous avions identifié la fierté des Français comme l’un des facteurs à risque de la crise Atos. Cette semaine, Decathlon nous démontre comment exploiter cette fierté de manière positive, en s’appuyant sur le Made in France.
En effet, 53% des vêtements et accessoires de la panoplie sont produits dans des usines françaises, notamment à Roubaix et à Marseille. Cette information a été largement diffusée par les médias locaux et commentée sur les réseaux sociaux, contribuant à renforcer l’adhésion à la marque dans les territoires (→ Lille Actu sur Instagram, La Provence sur Facebook, reportage TV de France 3, article dans La Voix du Nord).
Collaborer avec des influenceurs
Enfin, Decathlon a misé sur des partenariats stratégiques avec des médias en ligne et des influenceurs pour promouvoir la tenue des bénévoles. On peut notamment citer Brut qui a partagé un Reel dédié au sujet ou encore Hugo Décrypte qui a intégré la tenue dans ses actualités sportives sur Instagram.
OVERTIME
Si la présentation des tenues était un franc succès, le statut des volontaires divise. En effet, nos outils captent tous les jours de nouveaux posts critiques sur le sujet. Voici une sélection de contenus pour en apprendre plus si vous le souhaitez :
20 Minutes revient sur les conditions “incroyables mais vraies” des volontaires
France Info enquête sur les bénévoles qui pourraient renoncer aux Jeux par manque de logement
Évoquant des bénévoles premium et des low cost, L’Humanité critique Sanofi qui “envoie ses salariés faire du volontariat dans des conditions au-dessus du lot”
Rendez-vous dans une semaine pour l’édition n°5. Au programme – Comment Orange mobilise sa #TeamOrangeRunning. 🏃🟧
A bientôt,
Samuel