Édition n°12 — L'incroyable spot publicitaire signé OMEGA x SDM

Chronométreur officiel de Paris 2024, OMEGA transforme la capitale en terrain de jeux dans sa dernière pub. La vidéo est surréaliste et la collaboration avec le rappeur SDM plus que réussie.

Bonjour à toutes et à tous,

Depuis le lancement de cette newsletter, j’essaie d’alterner l’analyse de bad buzz (Airbnb, Atos, Visa…) et la présentation des plus belles campagnes (Decathlon, LVMH, Orange…).

La semaine dernière, on a essayé d’imaginer les conséquences d’une potentielle victoire de l’extrême-droite aux législatives sur les Jeux (à relire ici). La semaine précédente, on avait abordé les accusations de greenwashing envers ArcelorMittal (à retrouver là). Deux sujets pas vraiment joyeux. 

Cette semaine, c’est donc logiquement au tour d’une belle campagne, signée cette fois par la marque d’horlogerie OMEGA. Vous allez voir, le rendu est sincèrement incroyable. À mon avis, il s’agit peut-être de la meilleure publicité olympique produite cette année !

Une sélection d’athlètes stars du monde entier, un morceau du rappeur SDM, des images de Paris surréalistes… La campagne est magnifique et les réactions dithyrambiques.

Je vous fais découvrir le spot et les chiffres de son succès juste après les statistiques de la semaine. ⤵️

LES STATS DE LA SEMAINE 24

• 2 400 publications ont mentionné les sponsors sur des sujets en lien avec les Jeux, soit une baisse de 9,4% par rapport à la semaine précédente. 

• 1 400 auteurs uniques ont parlé des partenaires des JOP (-8,7%).

• Le partenaire le plus cité était BPCE avec 349 mentions en 7 jours, soit une part de voix de 13,6%.

• C’est également BPCE qui a obtenu le plus d'engagement avec plus de 69 000 interactions, soit 44% de l’engagement total. Le podium est complété par LVMH (12,4%) et Le Coq Sportif (8,9%). 

À LA UNE – L’INCROYABLE SPOT PUBLICITAIRE SIGNÉ OMEGA x SDM

Depuis plusieurs semaines, les spots publicitaires mettant en avant des athlètes olympiques et paralympiques se multiplient. 

Souvent, les messages transmis se ressemblent : l’excellence, la persévérance, la liberté, le dépassement de soi ou encore l’ambition sont autant d’éléments censés établir un lien plus ou moins évident entre les performances sportives de l’athlète et l’offre proposée par le sponsor. Les athlètes se confient, racontent leurs moments de doute et de joie, partagent des images de leur enfance ou des extraits de leurs plus belles performances. 

OMEGA a choisi une autre approche. Les valeurs citées plus haut ne sont pas incarnées par des sportifs mais par la voix du rappeur SDM, l’un des artistes français les plus en vogue. 

Les athlètes, eux, se concentrent sur ce qu’ils font le mieux : ils pratiquent leur sport dans une ville de Paris transformée en immense terrain de jeux. 🎲

Une campagne qui parle à tout le monde

Je trouve la vidéo phénoménale. Cette campagne a tout : des athlètes du plus haut niveau, français et internationaux ; les grands monuments de Paris, connus dans le monde entier et mis en valeur de façon super créative ; la prestation musicale de SDM, qui rajoute un vrai plus. 

C’est une campagne qui parle à tout le monde. Aux fans de sport, aux amateurs d’art et de culture, aux personnes qui adorent la musique et particulièrement le rap. Aux jeunes et aux moins jeunes. Aux Français et aux étrangers. 

Pour les internautes, le résultat de la collaboration entre OMEGA et SDM est “incroyable”. Ils sont 🤯 par le clip :

Une réception très positive

Comme vous pouvez le constater dans le nuage de mots, les termes employés pour décrire la campagne sont majoritairement positifs. Allons un peu plus loin dans l’analyse.

Concrètement, nous avons recensé plus de 65% de mentions positives pour OMEGA lors des 30 derniers jours, contre seulement 1,3% de mentions négatives.

En comparaison, la campagne également très réussie sur la tenue des bénévoles fabriquée par Decathlon avait obtenu 41% de mentions positives et 15% de posts critiques. 

Une exposition record pour OMEGA

Produite pour un public large et également diffusée à la télévision, le spot olympique et paralympique d’OMEGA a fait le buzz sur les réseaux sociaux. 

• 201 auteurs uniques ont mentionné OMEGA dans la semaine suivant le lancement de la campagne, alors qu’ils étaient à peine plus nombreux au cours des 3 mois précédents.

• OMEGA a fait l’objet de 214 mentions en une semaine. Depuis le début de l’année, la marque n’avait pas dépassé les 55 mentions hebdomadaires.

• Enfin, ces chiffres se sont traduits par un pic d’engagement considérable, avec un total de 11 400 interactions en une semaine. 

• C’est presque trois fois plus que lors des 3 mois précédents, et une multiplication invraisemblable de 21 000% sur une semaine.

Conclusion

Que retenir de cette campagne ?

1. Même si votre communication était timide jusqu’à présent, il n’est jamais trop tard pour rejoindre la partie. Pendant des mois, et ce malgré son statut de partenaire mondial et de chronométreur officiel, OMEGA était quasiment absent de notre baromètre. Avec un seul contenu, en 1 minute, la marque a réussi à se mettre sur le devant de la scène. 

2. Ne forcez pas “vos” athlètes à répéter des messages clés (voici un mauvais exemple qui m’a interpellé récemment car j’ai vu des messages très similaires apparaître sur les pages de plusieurs sportifs le même jour). Laissez-les s’exprimer librement à travers ce qu’ils savent faire le mieux, leur sport. Cela rendra vos contenus plus authentiques et, par conséquent, plus engageants. 

3. Osez. Mélangez les genres, cassez les codes, surprenez votre audience, sortez de votre zone de confort. OMEGA aurait pu choisir une musique instrumentale épique pour son clip. C’était le choix facile, sans risque. Le rendu aurait sans doute été esthétique, avec une petite tendance héroïque, mais jamais aussi exceptionnel que cette collaboration avec SDM. En mélangeant la culture du rap, l’histoire de Paris, les performances de sa team d’athlètes et la beauté de ses montres, OMEGA a réussi à toucher plusieurs cibles très hétérogènes avec le même contenu. La preuve en chiffres : le meilleur post sur la campagne n’est pas un article d’un média sportif ou d’une revue marketing mais bien un tweet publié par le média rap et hip-hop Kultur, avec pas moins de 7 900 likes. C’est bien joué. 🎶

OVERTIME

Dans le spot produit par OMEGA, vous pouvez notamment apercevoir le perchiste suédois Mondo Duplantis, multiple recordman du monde, ainsi que le nageur français Léon Marchand, qui a battu le record du monde du 400m 4 nages de Michael Phelps il y a quelques mois. 

Mais ces performances semblent être de plus en plus rares. Depuis près d’une vingtaine d’années, les records mondiaux et olympiques soi-disant “impossibles à battre” s'accentuent. Certains records remontent même à plus de 30 ans, comme ceux du 100m et 200m féminin, détenus par Florence Griffith-Joyner (1988), ou bien celui du saut en longueur, détenu par Javier Sotomayor (1993).

Alors, les athlètes peuvent-ils encore battre des records ? C’est la question à laquelle Explore Media a tenté de répondre dans cette vidéo passionnante. 👇

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On se donne rendez-vous la semaine prochaine pour l’édition n°13. Au programme – Le fiasco du projet de taxis volants porté par ADP. 

À bientôt,
Samuel